Michele Ferrero: l’uomo che inventò la Nutella

Michele Ferrero, costretto da giovanissimo a prendere in mano le redini dell’azienda la trasformerà, in pochi decenni, in una multinazionale.

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Michele Ferrero, un imprenditore geniale

Michele Ferrero è un personaggio leggendario, ma poco conosciuto al grande pubblico. Per quanto sia stato, oggettivamente, un imprenditore geniale, capace di trasformare una piccola azienda di provincia in un gruppo multinazionale nell’arco di pochi decenni, per quanto lui e la sua famiglia siano diventati una delle famiglie più ricche d’Italia, pochi riconoscerebbero una sua foto e pochi ricordano una sua intervista.

Persona schiva, quasi timida, dedito da sempre soltanto ed esclusivamente al lavoro, alla sua azienda, alla sua famiglia non ha mai voluto rilasciare un’intervista, o meglio, un’intervista la rilasciò poco tempo prima della sua scomparsa ma ne parleremo più avanti.

Nella puntata precedente eravamo arrivati al 1949, anno nel quale con la scomparsa del padre Pietro, Michele, all’epoca 24enne, viene inevitabilmente investito di nuove responsabilità. Può contare sullo zio Giovanni e sulla madre, ma è lui che dovrà dimostrare il suo valore. Dotato di una grande curiosità intellettuale e convinto che la chiave del successo dell’azienda fosse l’innovazione e l’aggiornamento continuo, nei primi anni Cinquanta, leggendo una rivista specializzata scoprirà un prodotto all’epoca ancora poco conosciuto: la lecitina di soia.

Oggi viene utilizzato dall’industria alimentare e cosmetica come emulsionante, cioè un additivo che ha la capacità di amalgamare e stabilizzare ingredienti che altrimenti avrebbero difficoltà a stare assieme.

Come abbiamo raccontato nella puntata precedente, in quegli anni il successo della Ferrero dipendeva dalla Pasta Gianduja, il prodotto inventato dal padre Pietro nel 1946. La Pasta Gianduja aveva però un piccolo difetto, anche se avvolta nella carta stagnola, faceva trasudare i grassi, un problemino che non influiva minimamente sul gusto del prodotto ma che era certamente antiestetico. Michele provò ad aggiungere un po’ di lecitina di soia alla ricetta della Pasta Gianduja e il problema fu risolto. Nacque così nel 1951 la Supercrema, quella che può essere considerata l’antesignana della Nutella. Era un prodotto spalmabile, si vendeva in barattoli di latta ma anche in vaschette e bicchieri, era nutriente e gustosissima.

L’espansione sui mercati esteri

Michele Ferrero che sempre più si dedica alla produzione e alla ricerca di nuovi prodotti in quegli anni ha anche un’altra felice intuizione.

Negli anni Cinquanta nasce l’embrione del mercato comune europeo, quella che successivamente si trasformerà in Unione Europea. Quei paesi che nella prima metà del Novecento si erano massacrati in ben due guerre mondiali cercavano, con fatica, ma anche animati da una forte spinta idealistica, di mettere in comune gli interessi economici come preludio ad un futuro di pace, collaborazione e benessere reciproco.

Era certamente un percorso in salita, le ferite, i risentimenti, gli odi seminati dai conflitti finiti da pochi anni erano ancora vivi e forti, ma la voglia della gente comune di voltar pagina e la lungimiranza di classi politiche capaci di una visione un po’ più prospettica portarono alla nascita delle prime istituzioni europee e alla creazione di una prima forma di unione doganale.

Nel 1957 nasce la CEE, Comunità Economica Europea, che porterà all’abbassamento di molti dazi e restrizioni al commercio. Michele comprende che un’azienda come la Ferrero può crescere velocemente se si espande anche sui mercati esteri cominciando da quelli europei.

Nel 1956 apre il suo primo stabilimento in Germania non lontano da Francoforte. Michele aveva studiato attentamente le caratteristiche di quel mercato, aveva capito che i tedeschi erano, come tutti i popoli nordici, grandi consumatori sia di cioccolato che di dolci, molto più degli italiani. Inizia la vocazione internazionale della Ferrero un’altra delle chiavi fondamentali del suo successo.

Il mercato tedesco viene conquistato da un nuovo prodotto che si chiama Mon Chéri, un involucro di cioccolato fondente che nasconde all’interno una ciliegia con un po’ di liquore, un abbinamento riuscitissimo, i tedeschi ne vanno pazzi e in pochi anni diventa il cioccolatino più venduto su quel mercato con più di 500 milioni di pezzi l’anno.

La scomparsa dello zio Giovanni

Il 25 ottobre del 1957 anche lo zio Giovanni muore stroncato da un infarto all’età di soli 52 anni. È un colpo durissimo sia per i suoi familiari che per tutta l’azienda. Ormai il peso delle responsabilità ricadrà principalmente su Michele.

In quegli anni l’Italia sta vivendo il cosiddetto “miracolo economico”, i ritmi di crescita della nostra economia sono travolgenti.

Nel periodo che va dal 1951 al 1963 il PIL, il prodotto interno lordo italiano, cresce a un ritmo medio annuo di poco inferiore al 6% con un picco dell’8,3% nel 1961. In poco meno di due decenni, tra gli anni Cinquanta e Sessanta, l’Italia si trasforma da paese agricolo in potenza industriale. Cambia anche il paesaggio, molta gente abbandona le campagne e si riversa nelle città, molti meridionali in cerca di lavoro si riversano nelle grandi città del nord soprattutto il cosiddetto “triangolo industriale”, Torino, Genova, Milano. Nelle case degli italiani compaiono nuovi prodotti come gli elettrodomestici o la televisione, nelle strade compaiono sempre più motorini e automobili. La Vespa e la Cinquecento diventano i simboli di un paese e di una società che sta cambiando. La fame del periodo bellico e del primo dopoguerra sono un ricordo del passato, gli italiani guadagnano di più e vogliono consumare e divertirsi.

In quei due decenni anche la Ferrero crescerà a ritmi forsennati. Nel 1958 viene aperta una nuova filiale in Belgio, nello stesso anno viene acquistata un’azienda, la Idam, che si trova a Pozzuolo Martesana poche decine di chilometri ad est di Milano, specializzata nella produzione di prodotti da forno e che servirà alla Ferrero per entrare nel mercato delle merendine per i bambini.

Tre anni dopo, nel 1961 compare infatti la Brioss, antenata della famiglia di tutti i prodotti Kinder, una merendina semplice, un trancio di pan di Spagna farcito con marmellata di albicocca o di ciliegia.

La crescita dei fatturati e quindi della produzione fa sì che le nocciole delle Langhe non siano più sufficienti per soddisfare le necessità dell’azienda e quindi si investe in quelle dell’Irpinia. Intanto prosegue l’espansione all’estero, si aprono filiali commerciali e stabilimenti produttivi in Olanda, Lussemburgo, Austria, Gran Bretagna, Danimarca, Svizzera, Svezia, Francia.

La Ferrero è ormai una grande azienda multinazionale e quindi bisogna adeguare la struttura organizzativa, verrà trasformata in una Società per Azioni ma non sarà mai quotata in Borsa, tutte le azioni resteranno saldamente nelle mani della famiglia dei fondatori. Una scelta certamente controcorrente, solitamente le aziende quando raggiungono una soglia dimensionale rilevante si quotano in Borsa per raccogliere capitali da investire. Ma Michele Ferrero aveva una sua regola irremovibile, non voleva dover rendere conto a nessuno delle sue scelte ed era profondamente convinto che l’elemento fondamentale per il successo non fossero gli artifici finanziari ma la capacità di fare prodotti buoni e di qualità che incontrassero il gradimento dei consumatori.

Il suo unico riferimento, che non ha mai tradito, era quella che lui chiamava “la signora Valeria”, una figura immaginaria che rappresentava il consumatore medio, quello che andava a fare la spesa, che comprava la merenda per i bambini, che era attento alla qualità dei prodotti ma anche al loro prezzo. Compito dell’imprenditore era capire la “Valeria”, le sue esigenze, il suo modo di pensare e doveva rispettarla e non deluderla mai perché era la “Valeria” con le sue scelte d’acquisto a decretare il successo o l’insuccesso di un prodotto e di un’azienda.

La nascita della Nutella

Il 19 marzo del 1962 Michele Ferrero si sposa con Maria Franca Fissolo, un’interprete che lavorava a Torino e con la quale farà due figli, il primo, Pietro, stesso nome del nonno, nasce nel 1963, il secondo, Giovanni, stesso nome dello zio, nel 1964.

Ma nel 1964 nascerà quello che può essere considerato il terzo figlio di Michele Ferrero, o meglio, dato che è femmina la terza figlia: il suo nome è Nutella!

Nell’aprile del 1964 nasce ufficialmente la Nutella, uno dei prodotti più venduti e conosciuti al mondo, un prodotto iconico con il quale possono competere soltanto prodotti altrettanto famosi come la Coca Cola o l’hamburgher di McDonald. La ricetta di quella crema spalmabile è ancora segreta, tutti i tentativi di imitazione sinora non sono riusciti a replicarne né la bontà, né il successo.

Si raccontano un’infinità di leggende su come sia nato il nome Nutella, che deriva dall’inglese nut che significa noce, nocciola e il suffisso ella, un nome semplice e facile da ricordare che suona bene in italiano ma anche in altre lingue.

Alla Nutella sono stati dedicati libri, studi, citazioni cinematografiche, basti ricordare Nanni Moretti nel film Bianca che affoga le sue ansie in un mega barattolo di Nutella. Ma la Nutella ha prodotto anche slogan diventati famosissimi come: “Che mondo sarebbe senza Nutella!”, ma anche battute abusatissime come: “Se volevo piacere a tutti nascevo Nutella!”.

Qualità del prodotto, ottimo marketing e comunicazione efficace sono alla base del successo mondiale della Nutella, ogni anno la Ferrero ne produce e ne vende più di 370.000 tonnellate in tutto il mondo. La Nutella contribuirà in maniera decisiva all’ulteriore crescita dell’azienda soprattutto sui mercati esteri.

Si narra addirittura che negli anni Settanta quando i cosiddetti “spalloni” che facevano la spola tra l’Italia e la Svizzera, in maniera clandestina, perché trasportavano merci di contrabbando, le sigarette che andavano dalla Svizzera all’Italia, i soldi degli evasori fiscali italiani da depositare nelle banche elvetiche che andavano in senso contrario, pare portassero in Svizzera anche zaini carichi di Nutella e altri prodotti della Ferrero per non pagare i dazi doganali. Va ricordato che la Svizzera già all’epoca era considerata una delle patrie storiche del cioccolato. Realtà o leggenda difficile a dirsi, però il fatto stesso che si racconti una storia del genere è indice del grande successo che i prodotti dell’industria di Alba riscuotevano anche all’estero.

La linea dei prodotti Kinder

Alla fine degli anni Sessanta nasce la linea dei prodotti Kinder.

Il boom economico prima e il Sessantotto poi avevano cambiato la società italiana. L’Italia non era più un paese di contadini ma era diventata una delle maggiori potenze industriali del pianeta. Un discreto benessere si era diffuso in larghe fasce di popolazione. I genitori volevano dare ai loro figli le migliori opportunità, quelle opportunità che loro non avevano avuto o avevano avuto in maniera limitata. La generazione dei “baby boomers” è una generazione fortunata e Michele Ferrero e i manager della sua azienda lo capiscono prima ancora che queste trasformazioni, che stanno avvenendo nella società italiana, vengano spiegate da dotti trattati sociologici.

Negli anni Sessanta cambia l’approccio dei consumatori nei confronti del cibo, la gente non vuole più soltanto mangiare per riempirsi la pancia, per allontanare i brutti ricordi delle rinunce degli anni Quaranta, ora vuole mangiare bene e sano.

Nasce così il Kinder, termine che in tedesco significa “bambini” ed è una barretta con un involucro esterno costituito da cioccolato al latte ma all’interno c’è il latte un prodotto sano e nutriente. Una merenda golosa ma allo stesso tempo sana, un’idea vincente. Da quella barretta deriverà un’intera linea di prodotti pensati per i bambini ma anche per tranquillizzare le madri. La porzione è piccola non esagerata, soddisfa il palato ma contenendo più latte che cioccolato, nell’immaginario collettivo, fa meno male del cioccolato. Lo slogan con cui viene lanciato il prodotto non a caso è “Più latte, meno cacao”.

Se cambiano i tempi e cambiano i prodotti, cambiano anche i modi di fare marketing e pubblicità. La Ferrero sarà tra le prime aziende a fare pubblicità in televisione e ad utilizzare le sponsorizzazioni sportive come strumento per farsi pubblicità.

Negli anni Settanta alla linea dei prodotti Kinder si aggiungono gli Ovetti che diventarono subito un grande successo. Come nelle uova di Pasqua, negli Ovetti Kinder i bambini trovavano una piccola sorpresa da montare.

Nel frattempo cominciava l’espansione nel mercato australiano con l’apertura di uno stabilimento produttivo e la creazione di un’azienda agricola con 2.700 ettari coltivati a noccioli.

In quegli anni la Ferrero comincia a sviluppare anche prodotti per adulti. Nel 1969 compare il Tic Tac, confetti alla menta che ebbero un successo clamoroso sul mercato statunitense. Nel 1972 comparve l’Estathé, il primo tè freddo confezionato in bicchieri monodose con annessa cannuccia. Nel 1975 si aprono la filiale a Hong Kong e quella di Tokio.

Nel 1982 viene lanciato sul mercato quello che diventerà il cioccolatino più venduto al mondo il Ferrero Rocher. Prosegue intanto l’internazionalizzazione dell’azienda.

Negli anni Novanta Michele affronta una nuova sfida, nei mesi estivi i prodotti a base di cioccolata si vendono di meno, i consumatori cercano prodotti più freschi come i gelati. Si sperimenta e nascono nuovi prodotti come Kinder Merenda e Kinder Fetta al Latte, prodotti che danno al palato la sensazione di fresco ma che sono anche naturali e nutrienti.

La scomparsa di Michele Ferrero

Nel luglio del 2010 Michele Ferrero deve affrontare il lutto peggiore che possa capitare ad un padre, la scomparsa a soli 47 anni del figlio maggiore Pietro, sempre per un infarto. La morte di un figlio è qualcosa di inaccettabile perché è qualcosa che va contro natura. Fu una prova durissima per tutta la famiglia, a Michele Ferrero fu la sua profonda fede religiosa che diede la capacità di superare quel momento.

Il 14 febbraio del 2015, all’età di 89 anni Michele Ferrero si spegne.

Il giorno dopo, uscirà su La Stampa di Torino, l’unica intervista che aveva concesso in tutta la sua vita, a Mario Calabresi, allora direttore del quotidiano torinese, con la promessa però che sarebbe stata pubblicata soltanto dopo la sua morte.

In quell’intervista Miche Ferrero condensò in poche frasi tutta la sua vita e la sua capacità di andare controcorrente e di vincere sfide impossibili. Riportiamo testualmente: «…tutti facevano il cioccolato solido ed io l’ho fatto cremoso ed è nata la Nutella; tutti facevano le scatole di cioccolatini e noi cominciammo a venderli uno per uno, ma incartati da festa; tutti pensavano che noi italiani non potessimo andare in Germania a vendere cioccolato e oggi quello è il nostro primo mercato; tutti facevano l’uovo per Pasqua e io ho pensato che si potesse fare l’ovetto piccolo ma tutti i giorni; tutti volevano il cioccolato scuro e io ho detto che c’era più latte e meno cacao; tutti pensavano che il tè potesse essere solo quello con la bustina e caldo e io l’ho fatto freddo e senza bustina…».

Michele Ferrero è stato indiscutibilmente un imprenditore innovativo e geniale, anche se i principi della sua filosofia imprenditoriale sono apparentemente semplici:

• il punto di riferimento deve essere sempre il consumatore
• un’azienda è forte se sono forti i suoi prodotti
• bisogna pensare ed agire in termini globali
• le risorse umane sono altrettanto importanti dei prodotti

Come disse il figlio Giovanni in un’intervista: «…mio padre ha concepito una forma di capitalismo non predatorio, non rapace ma illuminato ed etico, moralmente rigoroso, irreprensibile nei comportamenti».

La Ferrero è oggi un’azienda che va molto bene e i suoi proprietari sono diventati ricchissimi.

I “paperoni” suscitano sempre una certa diffidenza e che i Ferrero siano una famiglia di “paperoni” è indubbio. L’aumento delle diseguaglianze nella nostra società suscita malcontento e risentimento perché si ha spesso l’impressione che il successo economico non sia proporzionale al merito. Sappiamo anche che la fortuna, che è cieca, raramente premia i migliori.

Nonostante ciò quella dei Ferrero è una bella storia, di gente in gamba, di imprenditori inventivi e capaci, e la notevole fortuna accumulata in sole tre generazioni non è frutto di trucco o di inganno. Dietro il successo non ci sono i magheggi spesso incomprensibili della finanza ma valori positivi: serietà, fanatica ossessione per il lavoro, prodotti di qualità, coraggio di innovare sempre, anche nei momenti difficili, lungimiranza.

Infine, avendo una certa indulgenza per i peccati di gola, ogni volta che affondo il cucchiaio nel barattolo della Nutella penso che, in fin dei conti, il successo che hanno avuto se lo siano meritato.

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