Settore editoriale: come va il mercato dei libri – Parte 1

Nel 2020, l’anno della pandemia, il mercato dei libri in Italia è andato in controtendenza ed è cresciuto del +2,4%. Cerchiamo di capire cosa è successo.

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La libridine

Prima di iniziare questa puntata devo fare una confessione personale: sono affetto da una malattia incurabile che si chiama libridine! Non affannatevi a cercare nei manuali di medicina o su internet, nei siti dedicati alla salute, non è una malattia del corpo ma dell’anima e pertanto non catalogata. Qualcuno pensa che non si tratti di una malattia ma di una forma di devianza, una devianza mentale, una devianza del comportamento, una vera e propria parafilia, detto con un altro termine, un’autentica perversione.

Molte persone soffrono di questa “malattia”, chi in maniera più attenuata chi in maniera molto grave, ma tutti difficilmente ne guariscono. Personalmente penso di averla contratta in forma acuta. Uno dei sintomi più evidenti e per certi aspetti gravi della malattia, è la tendenza compulsiva e irrefrenabile ad accumulare libri. Io ormai ho superato la ragguardevole cifra di 60.000 volumi raccolti nella mia biblioteca personale.

Arrivati a questo punto qualcuno invocherà un TSO (trattamento sanitario obbligatorio), ma non servirebbe a nulla; altri, più pragmaticamente, si faranno la fatidica domanda: «Ma dove li tieni tutti ‘sti libri?» Altri ancora, più prosaicamente, si chiederanno: «Ma che se ne fa?». Ora, dal momento che è inelegante parlare di corda in casa dell’impiccato, è altrettanto inelegante parlare con un “libridinoso” della sua malattia, per cui passiamo oltre.

La leggenda di Alexsandr Pushkin

Ma prima, per capire qual è il rapporto che lega un “libridinoso” con i suoi libri, riportiamo una storia, o meglio, una leggenda perché non ha alcuna conferma, che riguarda il grande poeta russo Alexsandr Pushkin. Appassionato di libri, aveva raccolto nella sua abitazione di San Pietroburgo, a pochi isolati dalla prospettiva Nevskij, una biblioteca privata con oltre 4.000 volumi, un numero ragguardevole per l’epoca, i primi decenni dell’Ottocento. All’età di 37 anni il poeta sfidò a duello un ufficiale francese della Guardia Imperiale che aveva insidiato sua moglie ma Pushkin ebbe la peggio e, ferito gravemente, due giorni dopo morì. Secondo una leggenda, prima di morire tra le braccia di un amico medico che aveva tentato di curarlo, si rivolse ai suoi libri e accomiatandosi da loro disse: «Addio amici!».

I libri in fondo sono degli amici, ognuno con la sua storia, la sua personalità, le sue ragioni, le sue particolarità, le sue curiosità. Ce ne sono alcuni più simpatici, altri antipatici, alcuni intelligentissimi, altri meno, alcuni bellissimi, altri brutti, alcuni affascinanti altri insignificanti, alcuni a cui ci sentiamo particolarmente legati o con i quali siamo in perfetta sintonia, altri con i quali non riusciamo a legare; alcuni sono dei veri pozzi di scienza, altri sono più grezzi, alcuni ci fanno ridere a crepapelle, altri ci fanno piangere. I libri sono così un mondo infinito di “amici” o di potenziali “amici”, che tocca soltanto a noi scoprire e valutare e quindi decidere se farli entrare nella nostra vita o allontanarli per sempre.

Il mercato dei libri

Oggi ci occuperemo di un segmento del più ampio settore editoriale, quello dei libri. Qualcuno storcerà il muso a sentir parlare di libri in una rubrica che si occupa di economia, pensando che mischiare la cultura con il vil denaro è come mischiare il sacro con il profano, ma non è così! Quello dei libri è comunque un mercato, un settore economico nel quale lavorano migliaia di persone: scrittori, editori, redattori, traduttori, stampatori, librai e altri. Quindi producendo e vendendo libri diverse persone ci campano, qualcuno magari si arricchisce, in realtà pochi, ma andiamo con ordine. Per la verità, poi, non sempre − o forse sarebbe meglio dire non più come succedeva una volta − il mercato dei libri si fonde e si confonde con quello della cultura. Ora, prima di vedere i dati sull’andamento del mercato del libro in Italia, facciamo un piccolo passo indietro nella storia di questo prodotto per capire come è cambiato nel corso del tempo.

Nella storia del libro ci sono state due grandi rivoluzioni, innovazioni tecnologiche che hanno cambiato, come direbbero gli economisti, in maniera “disruptive”, dirompente, il settore editoriale, il prodotto libro e le modalità di fruizione dei suoi contenuti.

La rivoluzione di Gutenberg

La prima grande rivoluzione tecnologica, lo sappiamo tutti, avvenne a metà del XV secolo in Germania, a Magonza. Si tratta dell’invenzione della stampa a caratteri mobili. La seconda grande rivoluzione è quella che stiamo vivendo da circa 25 anni a questa parte, determinata prima dai computer, dall’informatica e poi da internet.

Johannes Gutenberg era un orafo, quindi con una grande esperienza nella fusione e lavorazione dei metalli, il quale verso il 1440 a Magonza, in Germania aveva inventato un macchinario rivoluzionario che consentiva di produrre i libri in maniera nuova. L’idea era semplice e geniale allo stesso tempo. Se si fosse riusciti a fabbricare le lettere dell’alfabeto in modo da poterle riutilizzare infinite volte i processi di stampa sarebbero diventati più semplici e molto più rapidi. Con una lega speciale di stagno, piombo e antimonio realizzò centinaia di caratteri che rappresentavano le lettere, i numeri, i segni grafici e le interpunzioni. Aveva poi costruito un telaio in legno all’interno del quale aveva composto, riga per riga i testi. Quindi aveva distribuito dell’inchiostro su questi caratteri e infine, con l’aiuto di un torchio, aveva pressato questa forma su un foglio di carta. Sulla carta finivano stampate le parole e le frasi composte nella forma: era nata la stampa a caratteri mobili!

Prima di lui i libri non è che non esistessero, ma avevano un grande problema: venivano riprodotti a mano, in pratica ricopiati da esperti di calligrafia, i cosiddetti “amanuensi”, e venivano poi impreziositi con disegni, capilettera, arzigogoli e motivi grafici dai “miniaturisti”. Erano opere molto belle ma i tempi di produzione erano lunghissimi e i costi proibitivi. Difficile fare una valutazione, ma va tenuto presente che per produrre un libro in pergamena di circa 200 pagine servivano le pelli di un intero gregge di pecore, e che al costo delle pelli lavorate per diventare fogli sui quale scrivere occorreva aggiungere il lavoro degli amanuensi e dei miniaturisti che impreziosivano il libro. Poi c’erano i costi della rilegatura: a spanne, la produzione di un libro di 200-300 pagine veniva a costare l’equivalente di diverse decine di migliaia di euro e, in alcuni casi, per le opere più voluminose e impegnative, anche alcune centinaia di migliaia di euro. Quindi chi poteva permettersi di possedere dei libri erano soltanto le persone molto ricche: i principi, i grandi mercanti, i papi, i vescovi. Già dal XII secolo, con l’introduzione della carta, inventata dai Cinesi e arrivata in Europa tramite gli Arabi, i costi si ridussero notevolmente restando comunque proibitivi per la gran parte della popolazione.

Un paio di secoli prima, a cavallo tra Duecento e Trecento, in tutta Europa erano nate le università, c’era una forte richiesta di testi per gli studenti e i professori, ma l’industria libraria non riusciva a star dietro alla domanda. I nuovi libri a stampa erano meno belli dei manoscritti medievali copiati dagli amanuensi nelle abbazie, che venivano poi decorati a mano, ma avevano un enorme vantaggio: costavano molto ma molto meno.

Negli anni successivi Gutenberg continuò a perfezionare la sua geniale invenzione. Nel 1450 trovò un finanziatore e poté quindi aprire una nuova tipografia e dedicarsi al grande progetto che aveva in testa: la pubblicazione di una Bibbia, in latino, in due volumi, per complessive 1.200 pagine, stampate su due colonne di 42 righe ciascuna, in una tiratura di 180 copie. Un lavoro improbo che Gutenberg non riuscì a finire perché, come spesso succede nella vita, la sorte avversa prima o poi si presenta a chiedere il conto. Il suo socio Johannes Fust, che lo aveva finanziato fino ad allora, chiese la restituzione dei prestiti. Ma Gutenberg i soldi ancora non li aveva, avrebbe dovuto terminare la stampa della Bibbia e cominciare a venderla per rientrare degli investimenti fatti e poter restituire il prestito. Fust non volle sentire ragioni e lo trascinò in tribunale dove riuscì a far pignorare la tipografia di Gutenberg che fu affidata al genero di Fust che completerà la pubblicazione della Bibbia a 42 righe. Gutenberg morì qualche anno dopo dimenticato da tutti, ma la sua invenzione aveva rivoluzionato il mercato dei libri. Per dare un semplice dato, si stima che in tutto il continente europeo vi fossero, prima dell’invenzione della stampa a caratteri mobili, complessivamente circa 50.000 libri. Soltanto mezzo secolo dopo la pubblicazione della prima Bibbia di Gutenberg pare vi fossero già più di 8 milioni di volumi!

La diffusione dei libri: dagli stampatori a internet

La stampa di libri si diffuse rapidamente in tutta Europa, anche se all’epoca l’attività editoriale era estremamente rischiosa. Come ancora oggi, il mestiere dell’editore non era un mestiere facile anche se allora ancora non si chiamavano editori ma stampatori. Per fare gli stampatori occorrevano diverse competenze: occorreva essere uomini di cultura, conoscere i testi per decidere cosa stampare, occorreva avere buone capacità artigianali, i macchinari e le tecniche di stampa erano in continua evoluzione e le soluzioni bisognava inventarsele al momento. Bisognava avere competenza nel campo della falegnameria, della metallurgia, della chimica, bisognava conoscere le lingue, avere capacità negli affari, perché comunque si trattava di un’attività nuova e molto rischiosa. Le stamperie inoltre erano luoghi infernali nelle quali ci si muoveva tra inchiostri, pentoloni bollenti, strutture in legno e in metallo, prodotti chimici, fornaci. Bisognava produrre i caratteri a stampa in metallo, costruire i telai in legno con le guide per inserire poi i caratteri. Le sfide tecniche che quotidianamente occorreva superare erano micidiali e infatti soltanto uno su quattro sopravviveva. Il 75% delle stamperie falliva nell’arco di qualche anno. Non esistevano ancora le specializzazioni e gli stampatori, una volta prodotti i libri, dovevano anche peritarsi di venderli se volevano rientrare dei loro investimenti e andare avanti con l’attività.

Ora facciamo un salto di diversi secoli e arriviamo alla fine del Novecento. All’inizio degli anni Novanta l’intero settore editoriale, quindi anche quello librario, viene investito da un vero e proprio tsunami, da una serie di innovazioni tecnologiche che cambiano completamente il mercato, il prodotto e il modo di usufruirne. Avvengono innanzitutto quelle che gli economisti chiamano “innovazioni di processo”, quindi mutamenti tecnologici nel processo di produzione del libro. L’introduzione del personal computer e dei software di DTP, Desktop Publishing consentono di semplificare molto le procedure di impaginazione e composizione dei libri che si possono produrre in maniera più semplice e a costi inferiori. Qualche anno più tardi arriveranno i macchinari per la stampa digitale. Per spiegarla in maniera semplice, anche se un po’ grossolana, si tratta in pratica della possibilità di unire un computer a una stampante ad alta velocità. Non c’è più bisogno di macchinari per la stampa complessi e costosi, non c’è più bisogno della fase di montaggio delle lastre per la stampa e quindi spariscono delle fasi produttive, non c’è più bisogno di personale altamente specializzato e quindi anche molto costoso. I macchinari per la stampa digitale consentono di abbattere i costi di produzione. Di un libro si possono fare anche poche decine di copie a un prezzo competitivo, mentre nella stampa tipografica classica c’erano dei costi fissi elevati che richiedevano tirature − qnumero di copie stampate − mediamente elevate per rendere economicamente sostenibile il business librario. Ma poter stampare poche decine di copie a un prezzo unitario basso significa poter allargare il mercato editoriale. Si possono ristampare libri vecchi che vengono ancora richiesti ma in piccoli quantitativi. Si possono stampare libri che non hanno un grande potenziale commerciale ma che, per esempio, soddisfano le esigenze e la domanda di nuove nicchie di mercato. Gli editori possono ridurre i magazzini che per un’azienda editoriale rappresentano un costo importante.

Ma qualche anno dopo, alle innovazioni di processo seguono le innovazioni di prodotto. Con la diffusione dell’informatica e la nascita di internet, innanzitutto il libro può essere smaterializzato. Questo diventa un file digitale, nasce l’e-book, il libro elettronico che si legge sul computer, si compra e si trasferisce via internet e, last but not least, costa meno rispetto al libro stampato. Un’innovazione straordinaria, ognuno può archiviare nella memoria del proprio computer un’intera biblioteca. Certo l’e-book non ha lo stesso fascino del libro stampato e, oggettivamente, nemmeno la stessa comodità. Ma qualche anno dopo c’è un’altra innovazione di prodotto: la nascita dell’audiolibro. Le nuove tecnologie, i moderni smartphone consentono di “leggere” un libro ascoltandolo, un’altra grande innovazione che ha cambiato le modalità di fruizione del prodotto libro.

La salute del mercato dei libri

Ma ora vediamo qualche dato su qual è oggi lo stato di salute del mercato librario.

L’editoria libraria italiana nel 2020, l’anno della pandemia ha avuto una crescita del +2,4% raggiungendo un fatturato di circa 3.110 milioni di euro. In quel dato sono comprese tutte le tipologie: varia, educativa, professionale e tutti i formati, quindi libri a stampa ma anche gli e-book, i libri digitali e gli audiolibri. Metà circa del fatturato è dato da solo dalla categoria della cosiddetta varia, dove si comprendono la saggistica, la narrativa italiana e straniera, sia quella colta che quella d’evasione, i libri per bambini e ragazzi, la manualistica, le guide.

Se poi scomponiamo per formato si vede che mentre i libri a stampa nei valori, quindi nei fatturati, crescono dello 0,3%, gli ebook crescono del 37% e gli audiolibri del 94%. Se invece guardiamo il numero di copie vendute si aggirano sui 104,5 milioni di cui il 13,8% sono e-book, il che significa che, tolti gli e-book e considerando che gli italiani sono circa 60 milioni, abbiamo un libro e mezzo a stampa per ogni italiano, oggettivamente pochino. Non ci sono dati sugli audiolibri perché questi prodotti si vendono con formule di abbonamento e quindi non si riesce a calcolare la quantità dei download effettuati.

Altro dato importante e scontato, o quanto meno facilmente prevedibile, è la divisione delle vendite tra canali fisici, quindi librerie e simili, e canali online. Nel 2019 il 73% si sono venduti nei canali fisici e il 27% nell’e-commerce. Nel 2020 il 57% nei canali fisici e il 43% attraverso l’e-commerce. La pandemia e i lockdown hanno avvantaggiato gli operatori dell’e-commerce, a cominciare da quello che è il colosso internazionale del settore, Amazon.

Per quel che riguarda i generi, l’editoria scolastica e universitaria ha tenuto. L’utilizzo dei testi, sia a stampa che digitali, è diventato fondamentale nella DAD, la didattica a distanza, e inoltre i lockdown hanno ridotto consistentemente il fenomeno della pirateria soprattutto per i testi universitari, cioè la fotocopiatura. Per l’editoria professionale e giuridica è stato invece un anno difficile: i tribunali sono stati chiusi per mesi e anche molte aziende e studi professionali hanno lavorato a ritmi ridotti. Comparti come quelli dell’editoria d’arte e quella turistica sono state ovviamente penalizzate pesantemente dalla pandemia, dai lockdown e dal fermo dei flussi turistici.

Nella prossima puntata vedremo qualche altro dato sulla distribuzione commerciale, la vendita dei libri e su come è strutturato il mercato del libro nel nostro paese.

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