Quibi: un fallimento da 2 miliardi di dollari

Nell’ultimo podcast del 2020 avevamo parlato di come vengano calcolati gli ascolti delle serie TV negli Stati Uniti e della guerra che divampa tra TV generalista e servizi streaming che, a partire da Netflix, hanno profondamente cambiato il panorama mondiale dell’intrattenimento. Una guerra che ha avuto già una prima vittima illustre: Quibi.

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Le origini di Quibi

Magari non tutti lo sanno − il che fa probabilmente parte del problema − ma Quibi era una piattaforma streaming lanciata ad aprile di quest’anno, anche in Italia, fallita dopo soli 6 mesi di attività.

Per darvi un’idea di cosa fosse, il primo dato importante è quello fornito dal nome del suo creatore: Jeffrey Katzenberg, già co-fondatore assieme a Steven Spielberg della DreamWorks Animation ed ex presidente dei Walt Disney Studios (tra il 1984 ed il 1994), periodo durante il quale ha dato nuova vita alla divisione dell’animazione. Quello di Katzenberg è insomma un nome decisamente illustre nell’industria, pertanto, quando ha deciso di creare Quibi, in molti si sono interessati al suo progetto.

Il nome della piattaforma prendeva direttamente ispirazione dall’idea stessa su cui si basava: offrire agli utenti dei “quick bites” (da cui appunto il nome QUI-BI), dei “piccoli assaggi” di intrattenimento, con programmi caratterizzati proprio dalla loro brevità. Tutti gli episodi delle 50 serie offerte dalla piattaforma al momento del lancio, rilasciati a cadenza giornaliera, duravano infatti tra i 7 ed i 10 minuti l’uno.

Il target di Quibi erano i Millennial (i nati tra il 1981 e il 1996) e la Generazione Z (i nati tra il 1997 e il 2012), ragazzi con un alto livello di familiarità con le nuove tecnologie, per cui era stato pensato un palinsesto ricco di celebrità, tra cui Cardi B, LeBron James, Jennifer Lopez, Kevin Hart, Chrissy Teigen e Liam Hemsworth, punte di diamante di un servizio immaginato per essere usufruito solo ed esclusivamente dai cellulari, senza la possibilità di essere trasmesso o guardato su un televisore: un’idea assolutamente innovativa, quindi, che non aveva precedenti nel business dell’intrattenimento.

Come accennavamo, Quibi ha attratto investitori eccellenti come la Walt Disney, NBCUniversal, WarnerMedia, Viacom, Steven Spielberg e la Imagine Entertainment di Ron Howard, che misero insieme un budget iniziale di quasi 2 miliardi di dollari.

Ancora prima del lancio, tuttavia, si cominciò a parlare di quanto rapidamente fosse stato bruciato questo capitale, con il pagamento di cachet piuttosto sbalorditivi concessi alle molte star coinvolte nel progetto, come per esempio i 6 milioni di dollari dati a Reese Witherspoon, voce narrante di una serie di documentari. E si cominciò anche a parlare delle prime tensioni tra il fondatore e Meg Whitman, l’Amministratrice Delegata di Quibi, ex numero uno di eBay e candidata governatrice della California nel 2010.

Il lancio di Quibi

Arrivò poi il giorno del lancio: il 6 aprile del 2020. A 7 giorni da quella data, Quibi totalizzò 1,7 milioni di download, con l’80% degli utilizzatori che conclusero la visione di almeno uno degli episodi disponibili sulla piattaforma, dimostrando quello che fu definito al tempo «un alto livello di interesse verso i contenuti», ma una goccia nell’oceano rispetto ai 50 milioni di sottoscrittori americani di Disney+, lanciata a dicembre del 2019 o ai 183 milioni globali di Netflix. L’apparente entusiasmo con cui venne commentato quello che fu definito un successo della piattaforma non rispecchiava, però, la realtà interna dell’azienda, in cui le tensioni continuavano ad aumentare tanto che la responsabile del marketing lasciò il suo ruolo una settimana dopo il lancio, seguita da vicino da altri due alti dirigenti.

E soprattutto c’era un trucco. Questi dati erano in qualche modo distorti da fatto che, al lancio, Quibi offriva una sottoscrizione gratuita di ben 3 mesi (motivo per cui anche persone come me la provarono), che si sarebbe poi trasformata, in Italia, in un piano dell’importo di 8 euro e 99 centesimi al mese, senza pubblicità, addirittura un euro in più rispetto all’attuale piano base di Netflix. Uno sproposito per una piattaforma che offriva ancora troppo poco e che, pur essendo stato lanciata in tutto il mondo, non era affatto pensata per un mercato globale, tanto da avere solo due lingue disponibili: inglese e spagnolo. Persino i sottotitoli non erano accessibili se non in queste due lingue, il che costituiva chiaramente un grosso problema in termini di apertura ai mercati esteri. Insomma, per dirla in parole povere, l’entusiasmo per la reazione al numero degli iscritti al servizio doveva essere rimandato alla scadenza dei tre mesi offerti gratuitamente dall’azienda: lì si sarebbe visto davvero quanti utenti sarebbero rimasti.

I consigli di Terevisione: The Undoing

L’inizio della fine

A maggio del 2020 The Wall Street Journal pubblicò un pezzo in cui si riferiva che Quibi era sul punto di ritrovarsi con un miliardo di dollari prosciugato per la fine del terzo trimestre dell’anno e che, anche se nel frattempo aveva raccolto altri 750 milioni, gliene sarebbero serviti almeno altri 200 per rimanere a galla nel 2021. Le fonti di guadagno della piattaforma erano infatti i sottoscrittori e la pubblicità, ma dato che i numeri dei primi erano piuttosto deludenti, partner come la Pepsi, Taco Bell e WalMart stavano già contrattando nuovi accordi pubblicitari basati anche sulle perdite addotte alla pandemia. E sull’argomento pandemia torneremo a breve, anche se possiamo anticiparvi che avrà un ruolo fondamentale in tutta questa vicenda.

A giungo del 2020 Katzenberg e la Whitman furono costretti a mettere pubblicamente a tacere le voci di licenziamenti all’interno dell’azienda, dichiarando – al contrario – di aver assunto nuovi impiegati. Ma fonti interne riportarono che entrambi rassicurarono lavoratori e investitori dichiarando che «se pure l’azienda era finanziariamente solida», i senior executive avevano volontariamente deciso di tagliarsi lo stipendio del 10% perché «era la cosa giusta da fare».

A settembre si cominciò pubblicamente a parlare di opzioni strategiche per il futuro, tra cui la vendita della piattaforma, ma in realtà nessuno era interessato a comprare Quibi che ricevette un bel due di picche da Apple, WarnerMedia e Facebook.

Il 22 ottobre arrivò il comunicato stampa ufficiale che annunciava il fallimento: la piattaforma ha definitivamente chiuso il primo dicembre 2020. L’annuncio spiegava che i soldi rimasti in cassa sarebbero stati restituiti a dipendenti, investitori, talent e partner. Moriva così il sogno della «generazione futura dello storytelling». Ma perché?

I motivi del fallimento

Come già anticipato, la spiegazione ufficiale del fallimento, il capro espiatorio perfetto, è stata la pandemia. La piattaforma è stata lanciata apparentemente senza tenere in considerazione il fattore lockdown. Se una buona parte degli utilizzatori del servizio − quegli stessi ragazzi che avrebbero dovuto guardare Quibi sui mezzi pubblici o magari tra una lezione e l’altra sui loro cellulari − erano chiusi in casa, perché mai avrebbero dovuto sottoscrivere un servizio che li obbligava a guardare una serie sullo schermo di un cellulare proprio mentre avevano a disposizione impianti domestici ben più avanzati? Il motivo per cui la dirigenza di Quibi non si sia fatta proprio questa domanda, magari ritardando il lancio per preparare una app da usare su computer e TV, resta in parte un mistero.
E sottolineiamo la parola “in parte”, perché capiamo perfettamente l’impasse nel quale si siano disgraziatamente trovati. Avevano appena finito di pubblicizzare la piattaforma come il primo esempio di streaming totalmente e unicamente mobile della storia e, proprio al momento del lancio, una pandemia costringeva buona parte della popolazione mondiale a rimanere bloccata in casa. Seriamente, quanto si deve essere sfigati perché accada una cosa simile?

Detto questo, la pandemia era ormai una realtà, il che significa che ignorarla è stata una scelta discutibile. Lo scoglio elevato dei costi dell’abbonamento, la mancanza di lingue alternative e anche contenuti oseremmo dire mediocri, ha fatto il resto.

Non tutto di Quibi era da buttare, chiariamoci: alcune idee avrebbero potuto diventare interessanti, se sviluppate nella maniera giusta. I contenuti del servizio streaming, per esempio, erano fruibili sia tenendo il telefono in verticale che in orizzontale, con le inquadrature che cambiavano a seconda di come si scegliesse di guardare il programma. Se dovessimo paragonare questa idea a qualcosa di già visto in TV, ci viene in mente Homecoming − la serie di Amazon Prime Video con protagonista Julia Roberts − in cui si è fatta una scelta abbastanza simile dal punto di vista della regia, a seconda che la storia si svolgesse nel presente o nel passato. Per quanto concerne Quibi, però, più che avere un impatto sulla storia la scelta tra orizzontale e verticale era, al momento del lancio, solo un modo per offrire all’utente diverse visuali, primi piani contro campi lunghi. Aveva del potenziale e non sapremo mai come avrebbe potuto essere sfruttata, ma non ha sicuramente inciso sul fallimento del prodotto.

Un’altra strana caratteristica di Quibi, pur rivolgendosi ai più grandi utilizzatori dei social, era stranamente quella di non fornire un’esperienza veramente “sociale” di intrattenimento. Oggi il pubblico televisivo, soprattutto quello più giovane, guarda la TV con il cellulare in mano pronto a commentare e interagire, magari con gli stessi protagonisti dello show che usano a loro volta i social per promuovere un episodio commentandolo live. Ma Quibi teneva il telefono degli utenti impegnato con la visione dell’episodio, impedendo così una qualsiasi interazione.

Nonostante Quibi rappresenti senza dubbio la prima illustre vittima della guerra dell’intrattenimento via streaming, non tutto della piattaforma è andato perduto. A seguito di alcune indiscrezioni trapelate a fine dicembre, è stato infatti confermato proprio questo mese che Roku ha acquisito per 7 anni i diritti globali della libreria di Quibi, i cui show saranno messi gratuitamente a disposizione degli utenti di Roku Channel, con l’esclusione di alcune serie non rientrate nell’accordo, del quale non sono stati rivelati i particolari economici. Quel che è certo è che quest’ultima mossa mette la parola fine a un esperimento, confermando non solo il suo fallimento dal punto di vista economico, ma anche concettuale di “portabilità assoluta”.

Anche questo appuntamento con Terevisione è giunto al termine. Come sempre, se avete domande, idee o curiosità sulle serie TV, davanti o dietro le quinte, non esitate a contattare Radio Bullets sui social e noi vi risponderemo.

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